Enunt, text si discurs publicitar
I. C. Corjan
1. Structuri enuntiative,
argumentative, narative si retorice
In
publicitatea tiparita – de presa scrisa si afisaj –, sinteza dintre cuvint si
imagine creeaza un limbaj complex, orientat catre un referent real (obiectul
promovat), si se bazeaza pe strategii verbal-iconice polisemantice. In ce priveste
insa nivelul strict verbal ale publicitatii, lucrurile primesc o multitudine de
formule si interpretari.
Privitor la
organizarea comunicarii textual-discursive, P. Charaudeau[i]
intemeiaza o nomenclatura simpla si con-vingatoare a discursurilor si
“aparatelor langajiere”. Pornind de la premisa ca la baza oricarei strategii
verbale/textuale sta actul de limbaj[ii],
acesta fiind rezultatul unei “puneri in scena” a faptelor discursive de catre
niste subiecte active – EU-l comunicant si TU-ul interpretant[iii] –, autorul constata ca exista patru
niveluri de “punere in scena” fondate pe mecanisme de limbaj pertinente:
1 – nivelul enuntiativ (plasarea protagonistilor
in actul de limbaj – EU/NOI si TU/VOI – si producerea comunicarii prin enunturi);
2 – nivelul argumentativ (organizarea si
descrierea lumii – EL/EI/ELE – prin operatii mental-cognitive cu rol
demonstrativ-persuasiv);
3 – nivelul narativ (organizeaza si descrie
lumea pe baza actiunilor si calificarilor actantiale);
4 – nivelul retoric (organizeaza si descrie
limbajul insusi cu ajutorul operatiilor fono-sintactice si al relatiilor
morfo-semantice, creind tropi si figuri).
Din punct de
vedere structural, componentele
acestor ordini de “punere in scena” se situeaza la nivel lingvistic, iar principiul lor de organizare se situeaza la nivelul discursiv. Pentru a usura
demersul nostru si a deveni mai operativi in explicarea mecanismului
publicitar, vom denumi aceste niveluri si “aparate langajiere” pur si simplu structuri, in sensul unor configuratii
organice de expresii textual-discursive, cu intregul lor esafodaj de reguli,
planuri si trasee de organizare pragmasemantactica.
1.1. Structuri enuntiative
Mai intii,
trebuie sa precizam ca enuntul/enuntarea sint categorii relativ complexe. Din
punct de vedere lingvistic, enuntul este o structura semnificanta de lungimea
unei propozitii sau a unei fraze delimitate de doua pauze.[iv]
Enuntul minimal se prezinta ca o secventa gramaticala dintr-un grup nominal si
unul verbal (GN + GV) si se poate defini ca unitate statica a activitatii
comunicative si rezultat al enuntarii, aceasta din urma avind caracter
procesual-dinamic. Concretizindu-se in forme orale sau scrise, enuntul este un
esantion de vorbire, un segment discursiv elementar, spontan si deschis, care
actualizeaza competenta si crea-tivitatea lingvistica a individului. Drept
consecinta, el apartine sferei performantei si contureaza astfel caracterul
pragmatic al comunicarii.
Structurile
enuntiative cuprind citeva genuri distincte:
1 – Structurile enuntiative subiective
(elocutive/alocu-tive), care se organizeaza in jurul persoanei I (EU-l emitator),
se divid, dupa intentie si continut, in:
a – imperative: ordin, interdictie,
sugestie, judecata, avertisment etc.;
b – discriminative: departajare, ierarhizare, clasificare etc
c – calificative: apreciere, identificare,
definire etc.;
d – situationale: incadrare in context spatio-temporal
a EU-lui, obligatie, posibilitate, dubitatie, presupozitie etc.;
e – atitudinale: angajarea EU-lui, declaratie,
accep-tare, refuz etc.
2 – Structurile enuntiative obiective
(delocutive) trimit la persoana a III-a, EL. Modalitatea principala este Asertiunea (evidentiere, constatare
neutra, probabilizare, apreciere negativa/pozitiva, precizare/aproximare etc.),
impri-mind un anumit sens de obiectivitate si detasare (“Compania noastra
produce de 10 ani”; “Toata lumea spune ca detergentul X este cel mai bun”;
“Afara ploua” etc.).
3 – Structurile enuntiative intertextuale
(delocutive/ interlocutive). Intertextualitatea pune in relatie, in acelasi spatiu,
textul produs cu un alt text, anterior si exterior celui prezent, depasind
instanta enuntiativa. Ea convoaca in context – explicit sau mai putin explicit
– un univers de discurs cu trasaturi, aspecte si nuante specifice care au un
efect de evocare aluziva sau prin contagiune (texte literare, titluri, cuvinte
argotice, expresii la moda, aforisme, eve-nimente arhicunoscute, imagini,
celebritati ale momentului s.a.m.d.). Discursul
raportat (citatul) si discursul
aluziv (trimiterea voalata) sint cele care includ enunturi inter-textuale.[v]
1.2. Structuri argumentative
De tip
cognitiv fiind, ordinea argumentativa este orientata catre instantele TU – EL si
construieste rationamente in secvente conceptuale, cu raportari si referinte
multiple in configuratia elementelor din discurs. Prin operatii logice, cu
judecati de existenta si valorizante, sint avansate “fapte demonstrative” care
au o oarecare autonomie:
1 – operatii conjuncte: aditie, asociere,
reciprocitate;
2 – operatii disjuncte: diferentiere,
contrarietate, discri-minari exclusive etc.;
3 – operatii restrictive: privare,
retragere, impunere, conditionare;
4 – operatii opozitive: contrapunere,
respingere, anulare etc. (de exemplu, demonstratia practica, intr-un clip de
televiziune, cu doua produse comerciale aratate in paralel cu scopul de a
evidentia contrastul functional si calitativ, din care se poate deduce ca unul
este mai bun decit celalalt);
5 – operatii de cauzalitate: se bazeaza pe
conditii logice si sint de doua feluri:
a – implicatia: a1 – conditionala (“Daca este cel mai bun, cumpara-l!”); a2 – absoluta simpla (“Tot ceea ce este
valoros este si scump”); a3 – absoluta
reciproca (“Numai firma X produce asemenea masini”);
b – explicatia: b1 – conditionala (“Daca veti cum-para acest produs veti beneficia de un
bonus”); b2 – cauzala propriu-zisa
(“Ati cistigat fiindca ati urmat sfatul nostru”); b3 – consecventiala (“Cumparind mereu de la noi veti primi cite un
bonus”); b4 – finala (“Aveti un bonus
intrucit ati cumparat primul de la noi”); b5 – ipotetica (“Daca ati fi cumparat de la noi, v-am fi oferit un pret
promotional”).
6 – operatii pragmatice: cronologie orientata
(retro-spectiva sau prospectiva), reluare, anticipare etc.;
7 – operatii taxinomice: concluzii, clasificari,
sinteze, rezumate etc.
In general, in
plan lingvistic, nivelul argumentativ depaseste dimensiunile unor enunturi
(propozitii) simple, trecind in zona dezvoltarilor frastice. Functional insa,
el se contureaza in strategiile persuasive ale convingerii si justificarii,
prin rationamente inductive, deductive si ana-logice. Datorita acestor abilitati
argumentarea se inscrie printre strategiile Retoricii, fie ele logice sau
figurate. Dintre multiplele clasificari o vom retine, selectiv, pe cea care se
potriveste si demersului publicitar, unde argumentarea se impune ca modalitate
de influentare persuasiva: argumen-tam in mod natural sau prin calcul, pentru a
sustine o afirmatie, un punct de vedere sau o atitudine, pentru a influenta un
public sau un interlocutor prin rationamente logico-lingvistice orientate catre
un scop pragmatic just si util. Bazate pe “structuri ale realului” sau care
imagineaza realul, urmatoarele tipuri de argumente[vi] creeaza posibilitati de ancorare
logico-semantica a enunturilor verbale:
1 – argumente
pragmatice (transferarea valorii conse-cintei asupra cauzei, cu scop
evaluativ – pozitiv sau negativ: “Aceasta masina este performanta, inseamna ca si
uzina [care a produs-o] este la fel”);
2 – argumentul
autoritatii sau ipostazierea
(bazat pe locuri comune, prejudecati, sentimente si credinte sau pe modalitati
“epistemice”: “Dupa cum se cunoaste…”; “Asa cum a demonstrat Einstein…”;
“Precum scrie in Biblie…”). Publicitatea fructifica acest tip de argument nu atit
verbal cit mai ales imagistic: este infatisata o personalitate – actor,
sportiv, o figura celebra etc. – care utilizeaza si recomanda explicit
produsul/serviciul promovat in mesaj, sau se afla numai in proximitatea
obiectului.
3 – Argumentarea prin exemplu, ilustratie si
model (este inrudita cu “argumentul autoritatii” dar in publicitate ii depaseste
sfera declarativa prin ilustrarea
dinamica – sonora si vizuala – a utilizarii
practice, cu probe si exem-plificari in
etape si conditii reale, a unui produs/serviciu, furnizind cazuri concrete ca modele functionale analogice pentru
potentialii cumparatori; este des folosita in reclama de televiziune – clipuri
publicitare si teleshopping);
4 – Argumentul rational-deductiv: este unul
dintre argumentele logice si se bazeaza pe cele trei judecati silo-gistice: doua
premise si o concluzie; in argumentatia de tip publicitar un silogism poate
suna cam asa:
a –
“Concernul nostru fabrica cele mai rezistente masini “ (premisa majora);
b –
“Mercedes este fabricata de noi” (premisa minora)
c –
“Mercedes este o masina rezistenta” (concluzia).
Asemenea
formulari pot fi intilnite mai rar in publi-citatea contemporana. Din necesitati
de ordin expresiv, limbajul publicitar apeleaza cu predilectie la silogismul eliptic (entimema), mai ales in
constructia sloganului, rezumindu-se la concluzie (premisa fiind subinteleasa):
“Compaq – noi sintem solutia”.
In sinteza,
realizarile argumentative pot fi clasificate in trei mari categorii[vii]:
1 – Argumente etice (de ordin afectiv si
moral, utilizind strategiile sinceritatii, concesiei, increderii, bunului-simt
etc.);
2 – Argumente pathemice (de ordin pur
afectiv, desti-nate sa trezeasca emotii, pasiuni si sentimente, solicitind
sensibilitatea psihologica a publicului);
3 – Argumente logice (de ordin rational-deductiv: implicatia logica,
regula reciprocitatii, binomul cauza-efect, sau de ordin analogic: metafora, comparatia, exemplificarea – ca strategii de
persuadare).
De retinut ca
enunturile argumentative mizeaza pe trasaturile paraverbale si implicite ale
limbajului, intr-o subtila articulare a premiselor, dezvoltarii si
concluziilor. Si fiindca argumentarea pretinde, de fapt, o suita de enunturi
validate contextual, capabile sa compuna dimensiunea dis-cursiva a comunicarii,
orice forma de discurs va primi astfel o forta argumentativa inerenta.
1.3. Structuri narative
Ca si in
cazul argumentarii, functia narativa[viii]
este orientata cu predilectie catre persoana a III-a (EL) in actele de limbaj,
organizind nivelul actiunilor umane (actele, infaptuirile) si al calificarilor
fiintei din punct de vedere pragmatic. In acest sens, exista trei componente
narative descrise in termeni de relatii conceptuale generalizate care definesc
tipurile de Infaptuire (“Faire”) actantiala si tipurile de Fiinta
(“Être”) cu calitatile lor pragmatic-discursive:
1 – Componenta narativ-calificativa.
Calificarea are loc printr-o relatie de Atribuire indreptata catre o Entitate
care manifesta un anumit comportament, cu anumite proprietati si un topos,
instaurind urmatoarele raporturi:
a – raporturi de echivalenta (intre
entitatea-baza si entitatea atribuita): “Ariel
este detergentul cel mai cumparat in Europa”;
b – raporturi calitative
(descriptiv-statice): “Masina este alba”;
c – raporturi descriptiv-comportamentale:
“Turistul german bea bere Timisoreana”;
d – raporturi de apartenenta (posesiune): d1
– dependenta (“Ea are ochii verzi”);
d2 – achizitie (“Actorul poarta un
costum Versace”); d3– apreciere-valorizare
(“Ciocolata Milka are multa energie
!”);
e – raporturi situativ-existentiale
(localizare) cu specificari: e1 – spatiale
(“El locuieste in Bucuresti”); e2 – temporale
(“Cursa TAROM Bucuresti – Paris dureaza trei ore”); e3 – notionale (“Sa ajungi cu viteza gindului”):
2 – Componenta narativ-activa. Narativitatea
presupune relatarea tipizata si ordonata tempo-spatial a unor eveni-mente,
reale sau fictive, al caror subiect sau autor este cel putin un actant-Agent
care desfasoara o actiune indreptata catre unul sau mai multi actanti-Pacienti.
Actiunea, privita ca proces de dezvoltare a unor acte succesive, in functie de
tema, intriga si stil compozitional, antreneaza unul sau mai multi actanti (actori), intr-un timp determinat, suportind transformari alternative ce marcheaza
trecerea de la o ipostaza la alta. Trei tipuri de infaptuiri actantiale pot fi
retinute in structura narativa elementara:
a – infaptuirea monoactantiala (un
actant-Agent fara Pacient): “Ma pregatesc sa merg la cumparaturi”;
b – infaptuirea biactantiala (cupleaza un
actant-Agent si un actant-Pacient intr-o actiune cauzativa): “Cami-onul a doborit
un arbore”;
c – infaptuirea triactantiala (ecuatia Agent
→ Pacient → Beneficiar cu actiune donativa, in care P ar putea fi
un Obiect): “Studentul ofera un buchet de flori colegei sale”.
Problemele
narativitatii sint insa mult mai complexe, si semiotica naratiunii, impreuna cu
naratologia, a pus in evidenta acest lucru.
In ce priveste
publicitatea, naratiunea este mai putin prezenta in mesajele fixe dar permanenta
in reclamele audio-vizuale bazate pe un anumit “story” dramaturgic axat pe
trei-patru scene, cu efecte expresive de “realitate”. Cert este ca publicitatea
iconotextuala fixa nu poate infatisa o naratiune propriu-zisa decit schematic,
ca mentionare expo-zitiva a unor momente intr-un text de o anumita lungime,
limitat la o colectie izotopa de enunturi. Nici publicitatea asa-zis “secventiala”
nu poate deveni narativa decit in sens figurat, atunci cind cele doua-trei faze
procesual-repre-zentative releva partial cronologia unui produs sau efectele
sale. Intrucit naratiunea veritabila pretinde respectarea a trei conditii
obligatorii (unitate, secventialitate si succesiune) iar o situatie narativa se
cladeste pe trei componente fundamen-tale (timpul, persoana si modalitatea),
putem intelege ca iconotextul publicitar se rezuma la relatarea momentana a
unor fapte, la crearea unui tablou sau a unei scene cu obiecte, personaje si
planuri multiple. Utilizind modalitati descriptive de reliefare, cu deductii,
anticipari si presupozitii cauzale, iconotextul in ansamblu poate deveni o
organizare spatio-temporala unitara, impunind izotopii tematice si figurative
capabile sa defineasca mesajul publicitar. Este adevarat ca scenele
vizual-iconice pot fi interpretate ca niste cadre (fotograme) sau momente
“sinecdotice” (partea recomanda intregul) cu miez narativ, care dau impresia ca
au fost incluse/extrase prototipic intr-o/dintr-o naratiune autentica (filmica,
teatrala, epico-istorica, documentar-stiintifica, literar-jurnalistica etc.) si
reduse la expresia fotografica a reprezentarii lor. In acest sens intelegem
noi incadrarea in genul narativ a
unor anunturi publicitare fixe si audio-vizuale.
3 – Componenta narativ-factitiva
(determinativa). Se creeaza o dubla relatie activa – doi actanti-Agenti si doua
Infaptuiri – in care primul Agent poate deveni Pacient sau Beneficiar in urma
determinarii celui de-al doilea Agent-cauzator: “Tu m-ai facut sa gresesc”,
sau: “Reclama de la TV m-a determinat sa cumpar acest aparat”.
Inspirat din
naratologia clasica (cu sugestii insa din Greimas si Bremond), P. Charaudeau
propune schema tipica a procedeelor narative cu aplicatie la publicitate: “Noi
spunem ca subiectul destinatar este calificat ca
Utilizator-eventual-al-produsului (…) si ca textul publicitar pune in scena o
organizare narativa in care destinatarul este actantul care are o lipsa si, constient fiind de aceasta,
este determi-nat sa devina Agentul unei Cautari (satisfacerea, eliminarea
Lipsei) al carei Obiect de valoare este reprezentat de produsul reclamei”[ix].
Sloganul
publicitar ilustreaza aceasta schema astfel:
Dupa cum se
observa, mesajele enuntiativ-narative angajeaza simultan cele trei instante
pronominale NOI – VOI – EI (ELE), cu adresabilitate explicita catre
Destinatar/Receptor/Utilizator (VOI), atunci cind “vocea auctoriala” este Emitatorul
mesajului (NOI, Ofertantul/ Producatorul). Din punct de vedere logico-semiotic,
evan-taiul antropomorfic al actantilor este constituit in rema (comentariul), in timp ce Obiectul publicitar (al Cautarii)
reprezinta tema (topicul, elementul
central).
Din
perspectiva instantelor individualizate EU/NOI – TU/VOI – EL/EI pe care,
potrivit lui Charaudeau, se centreaza orice enunt sau dezvoltare
discursiv-narativa, interesanta ni se pare conceptia triontica a persoanei[x],
in care EU-l este comuniunea permanenta, simultana si dinamica a celor trei
entitati EU – TU – EL care, la rigoare, nu inseamna persoane propriu-zise, ci “repere gnoseologice, exprimind functii si
ipostaze de constiinta.”[xi]
Fara a se confunda cu pronumele personale, EU = ipseitate, TU = tuitate si
EL = illeitate, de unde si un posibil
model triontic al cunoasterii: “Ipseitatea
(EU), guvernata de principiul necesitatii,
reprezinta forma persoanei (…); tuitatea (TU) este o interactiune intre
doua realitati aproximativ independente, guvernata de principiul posibilului si reprezinta structura
psihismului, iar illeitatea (EL)
include intimplarea, contingenta,
hazardul si reprezinta sistemul
persoanei”[xii].
Aceste trei instante cognitiv-antropologice au functii inter-sanjabile si pot
alterna reciproc una in locul celeilalte: EU implica pe TU care, impreuna, se
pot referi la un EL exterior care, la rindu-i, poate deveni TU (eventual EU) in
context. Din interactiunea lor extinsa rezulta dialectica persoanei:[xiii]
In structura
semnificatiei narative (in cazul nostru, a cadrului scenic) exista actanti (personaje si obiecte),
pre-dicate (actiuni, fapte, modalitati) si circumstante (toposuri, ipostaze, situatii, contexte).[xiv]
Productiv este pentru noi urmatorul model actantial retinut in datele lui esentiale:
1 – Relatie deziderativa (lipsa, cautare):
Subiect → Obiect de valoare;
2 – Relatie de comunicare: Destinator
→ (Subiect – Obiect) → Destinatar;
3 – Relatie de lupta (putere, conflict, insusire
a Obiectului, dominare): Adjuvant → (Subiect – Obiect) → Opozant.
Aceasta
schema[xv]
ne poate servi la conturarea unui mo-del actantial elementar[xvi]
al reprezentarilor narative in publicitate, structurat pe axele paradigmatica si
sintagmatica:
Actantul-Agent si actantul-Pacient sint,
in fond, “perso-najele” spectacolului scenic, implicate efectiv in actiunea
fixata icono-textual, detasindu-se singur Destinatarul, care nu participa la actiune
ci doar o recepteaza si o decodifica (subiectul interpretant). Din punct de
vedere fenomenologic si semiotic, Destinatarul-utilizator nu face parte din mesajul
publicitar, fiind exterior contextului figurat. Este luat totusi in calcul
fiindca majoritatea reclamelor ii presupun prezenta, il invoca si se refera la
el prin modalitati deictice (in enunturi) si prin gesturi ostensive orientate catre
privitor (in imagine).
1.4. Structuri retorice
Operatiile
de tip fonetic, morfo-semantic si sintactic, care organizeaza reprezentarile
limbajului, asigura si ordinea retorica
a discursului. Din punctul de vedere al lui Charaudeau[xvii],
punerea in valoare a figurilor si tropilor se poate
efectua prin urmatoarele operatii cu efecte expresive: a – substitutia (transfer semantic prin glisarea, opozitia sau echivalenta
sensurilor); b – conexiunea (unitati
sintagmatice prin conexiune zero, analogie, aditie sau succesiune); c – transformarile (focalizare
actantiala, selectie, condensare, transfer actantial si conceptualizare).
1.4.1. Textul si discursul publicitar
Pentru inceput,
sa precizam ca structurile enuntiative, argumentative, narative si retorice sint,
ca acte de limbaj, asemanatoare prin forma si dimensiuni verbale. Dupa opinia
noastra, toate cele patru structuri pot fi considerate enunturi care, prin expansiune frastica, ar putea forma texte propriu-zise.
In functie
de analizele si clasificarile precedente, consideram ca in publicitatea
iconotextuala (fixa si dinamica) exista, in sinteza, patru mari tipuri de enunturi
care particu-larizeaza rolul componentelor scripturale si iconice:
1 – Enunturi expozitiv-prezentative:
titluri, sloganuri, nume de marca/nume de produs, logotipuri, asertiuni
dispa-rate, paratexte administrative si comerciale etc.; a numi si a defini
obiectele sint aspectele principale ale unei reclame, cele care ii asigura
izotopia publicitara;
2 – Enunturi calificativ-evaluative:
aprecieri atributive, reliefari, argumente si motivatii calitative, constructii
epi-deictice[xviii];
3 – Enunturi retorice si narativ-descriptive:
segmente intertextuale (literare, cinematografice, picturale, aforistice,
argotice, stiintifice etc.), figuri retorice, scene, acte, actanti, ipostaze,
descrieri pantonimice[xix]
ale componentelor struc-turale, ale
mecanismelor, pieselor si angrenajelor, ale speciilor si sortimentelor unui
produs etc.;
4 – Enunturi functional-aplicative: recomandari
si proceduri practice de folosire, cantitati si dozaje de reteta, explicatii
tehnico-functionale, paratexte non-diegetice cu avertismente si indicatii
legale; desi, in general, sint pe un ton neutru si obiectiv, ele au orientare
expresa catre desti-natar/utilizator.
1.4.1.2. Abordari lingvistice si semiotice ale textului publicitar
Problematica
este abordarea textului in
publicitate, in primul rind din cauza numeroaselor puncte de vedere (unele
contradictorii) si definitii date textului in general. Din punct de vedere
semiotic-comunicational, se poate defini textul ca semn lingvistic[xx] cu o structura semnica triunghiulara
(semnifi-cant, semnificat, referent), cu informatii codificate lingvistic intr-o
multime de subsemne, devenind astfel un super-semn.
Din punct de vedere strict lingvistic, textul este o configuratie,
scrisa sau orala, de unitati / secvente propozitionale coerente si coezive
semiotico-sintactic.[xxi]
Relevanta
este conceperea si analiza textului din cele trei
perspective semiotice: semantica, sintactica si pragmatica.
Din punct de
vedere semantic, textul devine unitar
prin coerenta si delimitare a semnificatiilor (componentele lui trebuie sa fie
coreferentiale iar sensul global sa fie nu suma sensurilor acelor componente,
ci produsul lor). Intr-o accep-tiune mai larga, textul ne apare ca un “semn
care ne indica un desemnat (…) cu doua feluri de continut: constiinta si
realitatea senzoriala. Ca fenomen al constiintei, semnul-text are un sens
designator (mental), ca fenomen al realitatii, din contra, unul denotativ
(empiric).”[xxii]
Aici, denotatul
nu ignora desemnatul dar nici nu depinde de el in mod exclusiv (de exemplu, in
publicitate sensul denotativ al unui text nu poate evita desemnatul, adica
“imaginea categoriala” a produsului, dar nici nu depinde de el, fiindca poate
vorbi despre altceva care, tan-gential, are legatura cu produsul respectiv –
denotatul fiind aici un “referent”). De aceea, denotatul textual reprezinta un
fragment dintr-un model al realitatii care nu este o entitate obiectiva si
verificabila si nici una subiectiva si arbitrara, ci “un factor de referinta
comunicativ, care premerge orice transmitere de text”[xxiii],
acolo unde exista deja niste premise semantice. Un text publicitar (sau un
segment al acestuia) poate sa ateste sau sa indice in proximitate existenta
denota-tului – obiectul figurat iconic – deoarece “prin prezenta semnului
[textual] apare si obiectul desemnat”[xxiv]
iar existenta perceptibila a acestuia din urma “ne da indicii asupra conti-nutului de adevar al unui text”[xxv].
In
extensiunea sa, textul este delimitat de tema[xxvi]
care se sprijina pe o ierarhie de subteme (motive sau figuri izotope) astfel incit
textul depinde de intinderea temei sale, cu precizarea ca schimbarea acesteia
provoaca si schimbarea textului, atunci cind inceteaza “identitatea de referinta”[xxvii]. In acest caz, tematica formeaza baza semantica a unui text si poate fi formulata
ca unitate referentiala a textului pe parcursul sau generativ. In general, tema
este recomandata de titlu (acestea
pot fi identice in formulare), dar nu in mod obligatoriu si nu intotdeauna
relevant:
1 – Identitate intre tema si titlu:
a – “VIATA –
Asigurata de Allianz Group” (titlu-tema)
“Oriunde esti,
orice faci, Allianz Group este intotdeauna de partea ta” (subtitlu).
“Viata,
nepretuita si fragila, trebuie protejata si incurajata sa prospere (…)” (text
cu enunturi argumentative, dezvoltarea temei = rema) – Reclama ALLIANZ TIRIAC -
ASIGURARI;
b – “Stiloul DIPLOMAT” (titlu-tema).
“A oferi un Diplomat astazi, inseamna a impartasi
gustul unui anumit rafinament discret si foarte diferit. A poseda astazi un
stilou Diplomat inseamna a nutri o
pasiune pentru scriitura unui obiect de calitate dotat cu o persona-litate veritabila” (text argumentativ
= rema).
“Stiloul
Diplomat: ambasadorul unui alt stil de viata” (slogan) – Reclama DIPLOMAT - LE
STYLO.
2 – Non-identitate intre tema si
titlu:
“Drumul cel
mai scurt nu e neaparat cel drept” (titlu, paradox retoric).
“Audi A4 -
quattro” (subtitlu = nucleul tematic).
“Cind
conduci un Audi quattro, destinatia
conteaza mai putin. Important este sa te bucuri de senzatiile extraordinare pe
care ti le ofera tractiunea integrala. In curbele cele mai dificile, pe zapada
sau pe ploaie, vara sau iarna, tu vei detine intotdeauna controlul. Iar drumul ti
se va parea mai scurt, pentru ca e imposibil sa te plictisesti” (comentariu
argumen-tativ-rematic cu tema “ascunsa”) – reclama AUDI A4.
Plecind de
la un paradox (“Drumul cel mai scurt…”), se ajunge in textul
argumentativ-persuasiv la o pledoarie pentru drumul lung (fotografia infatiseaza
un peisaj splendid cu serpentine printre coline mioritice) in care iti vei
prelungi placerea de a conduce o masina Audi A4 – de fapt, tema textului si a intregii
compozitii.
“Toate
afirmatiile concrete ale textului trebuie sa fie deduse/derivate din tema
textului. In felul acesta, un text poate fi analizat ca o arborescenta
de explicatii deductive, virful arborelui este tema, baza enuntul. Un text se intinde
pina acolo unde o tema se potriveste cu enunturile concrete”[xxviii].
Din
perspectiva sintactica, textul are o
dispunere secventiala, ordonata in progresie lineara, cu caracter unitar bazat
pe coeziune (secventa de elemente lexicale, paralelism repetitiv cu posibilitati de parafraza si rezumare etc.), cu o anumita
autonomie, avind o structura inchisa si delimitata cantitativ prin segmentare
(fraze, paragrafe, capitole etc.). Dar nu atit criteriul extensiunii/lungimii
frastice decide asupra fenomenului textual; pot fi intilnite si texte alcatuite
dintr-o singura propozitie (poemul intr-un vers, haiku-ul japonez, aforismele
etc.) sau chiar dintr-un singur cuvint (“Notatia «Marmelada» pe un borcan este
la fel de bine text ca si descrierea unui tablou sau un reportaj despre o
expeditie in Himalaya”[xxix]).
1.4.1.3. Texte “emice” si texte “etice”
S-a afirmat
ca “din perspectiva sintacticii semiotice, conditia minimala pentru
constituirea semnului «text» este simpla combinare a doua propozitii. Orice
unitate mai mica decit atit este un text incomplet, respectiv o unitate
lingvis-tica…”[xxx].
Conditia principala este ca aceasta insumare/ inlantuire de propozitii sa nu
fie arbitrara, fara corelatii intre ele, ci coerenta, ordonata gramatical pe
baza conectorilor si substituentilor anaforici sau cataforici. In aceasta
ordine de idei, exista doua tipuri de texte: “emice” si “etice”[xxxi].
1 – Un text emic are determinari exclusiv interne, fara
semne care fac trimitere la ce s-a spus inainte sau la ce ar putea urma dupa,
manifestind o anumita autonomie.
Exemplu din
publicitate:
“SERVICII FINANCIARE INTEGRATE SUB UN SINGUR
NUME: ING. Pentru ca altii sa aiba incredere in tine, trebuie mai intii
sa te dovedesti puternic. Sa oferi siguranta si profesionalism, sa fii inovator
si mereu atent la nevoile celor din jur. Asa cum este ING. Una dintre cele mai
mari corporatii ale lumii iti ofera servicii financiare integrate: ING Bank,
ING Nederlanden si ING Banings se regasesc sub un singur nume: ING” (reclama
ING - Servicii financiare).
Desi alaturi
se ridica impunatoare imaginea unui leu, textul nu face trimitere la acesta, ci
numai sigla ING cu ideograma leului si sloganul “Esti mai puternic”.
2 – Un text etic contine trasaturi cu delimitari
exterioare textului, deductibile in timpul lecturii (referinte anterioare sau
posterioare: titluri, semnale ante- sau postpuse, pauze, vorbire deictica, alte
paratexte etc.):
“Ei au sosit
prin forta bratelor. (A bratului sting, in special)” – reclama la ceasurile Breitling - 1884.
Cine sint
“ei” ? Care-i rostul mentiunii speciale: “a bratului sting”? Trimiterea se face
intr-adevar in afara textului dar in
interiorul paginii publicitare. Prezenta extra-textuala a unui referent
posibil (mai jos de text, apare sloganul “Le temps des professionnels”) confera
acestei constructii un caracter heteronom, iar faptul ca este vorba despre un
ceas – marit hiperbolic intr-o fotografie pe toata pagina – intelegem de ce s-a
insistat pe bratul sting, acesta
fiind de obicei purtatorul ceasului…
Un alt
exemplu in care referentul “etico-pragmatic” este un element iconic (o piesa de
sah linga cutia cu pilule Vitamax):
“Ca sa-ti
reuseasca toate combinatiile… trebuie sa fii in cea mai buna forma. Fizica si
intelectuala” (reclama VITAMAX - ENERGIZANT & BIOTONIC).
Fara alte
determinari, numai lexemele “combinatiile” si “intelectuala” trimit
paradigmatic la jocul de sah evocat iconic pe baza unei sinecdoce.
Sau reclama
ampla, dispusa pe doua pagini, in revista italiana Amica:
“Un Diamant
al Venerei pe tine, timpul tau liber si citeva cuvinte. Ale tale.
Venus
printre flori, cimp deschis, intr-un moment de pura relaxare si cu un diamant
de Giollaro la git. Incearca sa-ti
imaginezi situatia si povesteste-o cu cuvintele tale. Pentru a participa la
concurs, trebuie sa trimiti o fraza care sa exprime toata frumusetea purtarii
unui diamant al Venerei intr-o ocazie pe care noi ti-o propunem”
(reclama la DIAMANTE DI VENERE - AMICA/GIOLLARO).
Avem de-a
face cu o structura “etica” mai complexa. Titlul mentioneaza obiectul
publicitat si miza a concursului (tema textului), circumstanta subiectiva a
receptorului-destinatar si cerinta pactului dintre Emitator si Receptor. Apoi
se descrie pe scurt imaginea foto-picturala (un colaj – proba de intertext – cu
Venus de Botticelli plantata in prim-plan pe un superb cimp cu maci rosii),
amintind ca zeita are la git un… lantisor cu diamant Giollaro. Urmeaza
implica-rea lectorului in situatie indemnindu-l sa participe la concurs, pentru
ca in final sa se precizeze miza acestuia (cistigarea unei bijuterii) si datele
tehnice de participare. Ca orice concurs initiat si desfasurat in presa scrisa,
si acesta are o dubla intentie: sa contribuie la vinderea masiva a revistei Amica simultan cu promovarea
bijuteriilor casei Giollaro. Intreaga strategie publicitara se invirte in jurul
imaginii si uzeaza de un text care isi are sprijinul referential in doua instante:
una prezenta, obiectuala – fotografia Venerei in peisaj –, cealalta absenta,
generica, potentiala – persoana invocata a Destinatarului (TU).
Un gen de
text “etic” cu angajare subiectiva ne propune exemplul urmator:
“Pssssst!
Aceasta este cea mai silentioasa masina de spalat vase din lume.
Si doar
strigatul nostru de bucurie ar putea speria caprioara !
Echipament
electronic AEG: precizie germana, calitate germana, curatenie germana, eficienta
germana.
Asa cum
orice cunoscator stie, AEG inseamna «excelenta din experienta»” (reclama AEG).
Daca nu ar
exista referentii iconici in pagina publicitara nu ne-am putea da seama pe cine
presupune deicticul “aceasta” si ce cauta “caprioara” in textul respectiv.
Superba fotografie cu ambianta silvestra (avind in cadru o caprioara si o impecabila…
masina de spalat, amindoua intr-o atit de fireasca si familiara
vecinatate!) este sprijin vizual-iconic pentru termenii anaforici, iar banda
verticala din marginea dreapta a paginii (“AUS ERFAHRUNG EUT – AEG”) este
obiectul definitiei din ultimul enunt al macrotextului. Textul este dependent
de imagine; in absenta imaginii, textul ar deveni ilogic si bizar, asa cum
imaginea fara text (aici) ne-ar parea o creatie neindeminatic suprarealista sau
o ilustratie pentru rubrica de curiozitati.
1.4.1.4. Extinderea pragmatica a notiunii de text
Dupa cum se
cunoaste, in publicitate actioneaza principiul de complementaritate a textului si
imaginii, bazat pe coreferinta si presupozitii, pentru realizarea semnificatiilor
iconotextuale.
Din punctul
de vedere al textualitatii insa, opinia noastra este ca in publicitatea de presa
scrisa (dar nu numai aici) sint prezente cu precadere textele “etice” (nu am
putea spune “non-textele”), cele care tocmai contrazic regula textualitatii
veritabile. Dat fiind faptul ca majoritatea com-pozitiilor iconotextuale este
construita pe principiul comple-mentaritatii inter-referentiale a cuvintului si
imaginii, se pune problema daca exista aici (si in ce conditii) texte “pure”,
independente de context, adica texte emice
autentice.
Salvatoare
pentru conditia de text a constructiilor verbale din publicitatea tiparita este
dimensiunea pragmatica a acestora,
care “are in vedere functiile textului intr-o situatie specifica (procesul de
comunicare) si considera textul ca pe un sens
in actiune”[xxxii],
acesta avind o pozitie tranzitorie – de la emitent la receptor, de la icon la
obiect, de la cuvint la imagine – in corelarea sensurilor interne ale
mesajului. Din acest punct de vedere, textul poate fi privit ca un “enunt in
interiorul unui context comunicativ”[xxxiii]
mai larg, in forma orala sau scrisa, si care uneori poate fi constituit
dintr-un singur cuvint-titlu (de exemplu, ASTORE; SCULPTURE) sau din unitati
sintagmatice variabile (ESTÉE LAUDER – ANOTIMPUL FRUMUSETII; ABSOLUT MANDRIN –
ABSOLUTA REVELATIE). Fie ca au premise semio-comunicationale interne (contextul
paginii publicitare) sau externe (in planul referential al lumii obiective),
ele sint acceptate ca “texte”, indiferent de natura sau lungimea lor.[xxxiv] (Sintem de acord ca astfel recurgem la
subterfugii metodologice si la tentative facile
de empirizare, in pofida canoanelor consacrate in stiintele limbii, dar in
limbajul iconotextual al publicitatii exista “zone de aproximare” care ne
permit sa spunem ca totul este “text”, adica tot ceea ce este scris – de la stilizatele logotipuri sau
diversele epigrafe intimplatoare pina la sofisticatele scene vizual-iconice
care, toate, fac referire la obiectele si evenimentele lumii reale.[xxxv]
Caci, asa cum mentionam mai devreme, un singur element lingvistic – un lexem,
un semem etc. – poate evoca sau produce un text intreg, un univers semnificant,
o lume de cuvinte, dincolo de propria-i definitie).
1.4.2. Figuri sememice si
textual-discursive in publicitate
Probabil din
aceste ratiuni Umberto Eco sustine ca sememul
– vazut ca “norma orientata spre text” – este un “text virtual, o
enciclopedie”, iar textul este, la rindu-i, “expansiunea unui semem”[xxxvi], eventual rezultatul conver-gentei
semiotice a mai multor sememe tematice sau rematice. Elocvent este exemplul dat
de Greimas[xxxvii]
cu sememul /pescar/ care constituie
un potential “program narativ”, numele pescar
purtind cu sine toate trasaturile propriei activitati si ale propriului
comportament, iar includerea sa in izotopia discursului face din el un actant
cu rol tematic determinant intr-o
naratiune. In aceeasi ordine de idei, vorbind despre valorile paradigmatice ale
figurilor sememice care intra in
configuratii discursive de tip narativ, J. Courtés demonstreaza existenta unor
izotopii paralele care pot genera ulterior tot atitea texte, parcursuri
figurative sau interpretari: “Sa luam sememul bal. Aceasta unitate figurativa comporta mai multe seme nucleare
(…): «temporalitate» – balul este o
reuniune care nu dureaza decit un timp (…); «spatialitate» – balul este un loc anume; «gestualitate» – acolo se danseaza; «socialitate» – balul este o reuniune de persoane; «sexualitate» – in masura in care balul
implica raportul barbat/femeie. Un discurs dat poate exploata ansamblul acestor
elemente sau sa retina doar un element dintre celelalte”[xxxviii].
Problema
figurilor[xxxix] discursive este mult mai vasta dar pentru
textul/discursul publicitar ea se reduce la o latura extrem de importanta:
identificarea si analiza acelor figuri lexematice sau sememice care sustin
planul tematic, decid rolurile actantiale si ilustreaza (verbal sau iconic)
obiectele contextului lingvistic si vizual care au corespondenti in lumea
naturala. Marile figuri, fie ale limbajului comun (denominatiile), fie ale
retoricii (limbajul figurat), sint instaurate paradigmatic, se asociaza apoi in
configuratii sintagmatice si in ansambluri textuale, pentru a inchega in final
un univers pluriizotopic concentrat pe o tema. De exemplu, “figura soarelui se organizeaza in jurul unui cimp
figurativ comportind raze, lumina, caldura, aer, transpa-renta, nori etc. …Daca figurile lexematice se manifesta in cadrul enunturilor,
ele transcend acest cadru si alcatuiesc o retea figurativa intinsa pe secvente intregi,
alcatuind configuratii discursive
(…), definite ca forme de organizare a sensului”[xl].
Sa luam
exemplul urmator, extras parca dintr-un dictionar cronologic al marilor
evenimente, cu un aer de nostalgica anecdota:
“Singura
inventie a Renasterii de pus la rece.
1531.
Leonardo da Vinci visase deja sa construiasca elicopterul. Extravagant! In
acest timp, la Limoux, citiva calugari dadeau dovada de cutezanta. Ei inventau…
bulele de aer. Cele care freamata in vinul alb si fac sa sara dopurile de pluta.
Aimery este descendentul direct al
acestui strabun respectabil si nu tine seama de módele care trec. El are
delicatetea unei miini [pictate] de Rafael si frumoasa vivacitate a unui mare
vin de astazi” (reclama AIMERY).
In aceasta
reclama intertextuala (citatul plastic cu bratul Sfintului Sebastian pictat de
Rafael Sanzio, tinind un pahar cu vin Aimery, alaturi de un text cu titlu
aluziv), citeva figuri sememice contureaza izotopiile tematica, actantiala si
referentiala in contexte spatio-temporale din afara textului respectiv: Renasterea = reper temporal
civilizatoriu; 1531 = vechime istorica;
Leonardo da Vinci = reper cultural,
emblema a creatiei; visul = ideal de
atins, viziune premo-nitorie; elicopterul
= proiectie in contemporaneitate (“extra-vaganta”!); Limoux si Aimery =
localizarea geografica si numele traditional al produsului; calugari = autorii marcii produsului
Aimery, reper al sobrietatii si al dedicarii spirituale (“cutezanta” unei noi
inventii); vinul alb = categorie si
nume generic al produsului; descendent
= genealogie directa, fara instrainare; strabun
= origine recu-noscuta si datata (1531), traditie si virsta respectabila
(ambiguitatea anaforica “descendentul direct al acestui strabun” trimite simultan la doua repere anterioare:
Leonardo da Vinci si vinul alb “inventat” de monahii francezi); moda = adecvare frivola si efemeritate
(contrazise de precedentele argumente); delicatete
= sensibilitate, gratie, finete, maniera; enuntul “delicatetea unei miini
de Rafael” transfera vinului calitati in acelasi timp sacre si umanizante; mina [pictata] de Rafael = asocierea in
intertext a calu-garilor, pictorului Rafael si Sf. Sebastian (readus din mitul
crestin ca sa recomande vinul imbuteliat… in 1988) evoca exemple magistrale, imprumutind
totodata acestei licori delicatetea pretioasa a unei opere de arta, misterul
unei epoci revolute si vechimea, constanta nealterata a numelui sau; vin de astazi = inchiderea cercului in
epoca noastra.
Aceste
segmente esentiale alcatuiesc cadrul spatio-temporal, circumstantele,
toposurile, obiectele si actantii cu tema si motivele simbolice ale intregii
constructii icono-textuale in care sint convocate, pe rind, Istoria, Civilizatia,
Religia, Tehnica, Arta si Oenologia…. [xli]
In reclama
discutata avem un text cu o anumita dezvoltare interna, si daca nu ar fi aparut
referinta la un aspect non-verbal din planul mesajului iconic (mina Sf.
Sebastian) atunci am fi spus ca avem de-a face cu un text “emic”.
Insa mai
toate enunturile/textele publicitare – fie ele titluri, sloganuri, exclamatii
sau scurte comentarii – sint secvente eliptice, uneori solitare si “enigmatice”,
care poarta in ele nucleul germinativ al unor posibile desfasurari discursive.
De aceea, putem invoca aici notiunea de “scenariu”
(frame) ca forma incipienta a unor posibile dez-voltari textuale, ca “structura
tinzind spre o alta structura” (P. P. Pasolini), un indiciu – sumar, schematic,
esential – despre actiuni, locuri, actanti si obiecte a caror figurare si evolutie
au o tema comuna. “Un scenariu – spune
Umberto Eco – pare a se situa la jumatatea drumului intre o repre-zentare sememica[xlii]
(…) si un exemplu de hipercodificare”[xliii],
ca succinta ilustrare informationala, de fapt, o “povestire condensata”
codificata in figuri tematice tutelare. Ca sugestie din Eco, retinem ca, pentru
domeniul nostru de analiza, productive sint scenariile
iconice (figuri iconice emblematice pentru o scena, o secventa sau pentru
un intreg discurs fotografic, plastic, filmic sau teatral etc.) si scenariile intertextuale (scheme
textual-vizuale sau literar-narative bazate pe motive interferente, subiecte,
intrigi, actiuni, situatii etc.) care pot ingloba atit
structurile iconice, cit si cele verbale.
In sprijinul
extinderii notiunii de text vin conceptiile pragmasemantactice integratoare,
care privesc textualitatea din unghiul generarii si dezvoltarii sensurilor ei.
Astfel, o relatie minimala de sens textual[xliv]
poate avea loc intre cel putin doua entitati,
dintre care una trebuie sa fie de natura verbala. Este necesar ca acestea sa
angajeze o relatie directa (explicita) sau indirecta (inferentiala) fie cu un
alt semn verbal, fie cu un obiect extra-verbal; daca una dintre enti-tatile
respective este de natura extraverbala dar contextuala (iconii din imaginea
publicitara, de exemplu) sau daca apartine unui cod diferit de cel lingvistic
(vizual-iconic, in cazul nostru), atunci realizarea sensului se produce prin
recursul la date situationale (raporturile dintre verbal si vizual in structura
imaginii), la experienta si memoria culturala a subiectului interpretant precum
si la inferente de ordin deductiv, inductiv si analogic.[xlv] Scopul acestui demers
analitico-interpretativ este de a produce o conexare dinamica – cu continut
semnificativ, perceptibil, relevant – a componentelor verbale, extraverbale sau
nonverbale pre-zente in discurs.
1.4.3. Caracteristici si tipologii textuale
Au fost
concepute mai multe tipologii ale textului din varii perspective (lingvistica,
literara, jurnalistica, stiintifica, didactica, juridico-administrativa etc.)
din care putine sint productive pentru specificul analizei noastre.
Plecind de
la schema (imaginea) mentala a prototipului
– vazut ca obiect construit pe baza proprietatilor tipice ale categoriei, care
permite cunoasterea ulterioara a unui exemplu oarecare –, J. M. Adam[xlvi]
propune urmatoarea clasificare a textelor pe componente si operatii:
1 – Secvente narative (componente): a –
succesiune temporala a evenimentelor; b – unitate tematica centrata pe nucleul
actant–subiect; c – transformari predicative (de la o situatie initiala la una
finala); d – procesualitate bazata pe o “intriga” si o suita de momente; e –
cauzalitate narativa; f – evaluari concluzive implicite sau explicite.
2 – Secvente descriptive (operatii)[xlvii]: a – ancorare referentiala (desemnarea
obiectului prin intermediul unui substantiv
– comun, nume propriu sau sintagma nominala – cu rol de “tema-titlu”); b
– aspectualizare (decuparea si evidentierea enumerativa
a componentelor sau proprietatilor obiectului, in sens denotativ);
c – punerea in relatie a elementelor compozitionale; d – expansiune textuala cu
subteme derivate.
Prin secventa textuala se intelege o retea
relationala ierarhica, decompozabila in parti conexate intre ele si legate cu intregul
pe care il constituie. Ea este o entitate relativ autonoma, dotata cu
organizare interna si alcatuita din blocuri de macropropozitii[xlviii].
Pina la incadrarea
tipologica si stilistica a textelor, importanta ramine evaluarea Textului ca
structura semiotica, cu trasaturi, componente si caracteristici universale. Sub
acest aspect, “sensul, ca dimensiune esentiala a textului, nu este propriu doar
marilor secvente verbale. El se poate «ascunde» si in spatele unei singure
expresii, al unui singur cuvint, daca
intelegerea acestuia implica o intreaga poveste de viata (…). Un cuvint
exclamat, de exemplu «Atentie !», este sau devine text daca poate pune in joc o
lume ce se afla «in spatele» lui si al locutorului, o lume proiectata…”[xlix]
Caracterele
sensului textual definesc, in ultima instanta, textul[l] ca mare unitate comunicativ-operationala:
1 – Caracterul volumic (absorbtie de coduri
diverse si heteroclite, textul fiind un “proces cumulativ, holistic”[li], judecat din multiple unghiuri de
vedere);
2 – Caracterul inferential (inferenta, ca
functie esen-tiala a facultatii cognitive, este o operatie a spiritului – un rationament
logic – prin care se conclude de la o idee la alta cu ajutorul inductiei, deductiei
sau abductiei: inferez exis-tenta unei gradini cu flori daca o vad pe aceasta intr-o
fotografie);
3 – Caracterul sinergetic (sinergia
presupune aglome-rarea de efecte convergente in anumite puncte ale lantului discursiv,
in virtutea sincretismului semnelor textuale defi-nite prin coeziune, coerenta si
congruenta sintactico-semantica);
4 – Caracterul radial al textului (complex
de retele in care semnele verbale pot coexista cu semnele non-verbale – printre
care si imaginile –, cu functii si valori diferite):
a – Reteaua gramaticala: baza
sintactico-semantica; niveluri frastice (forme logice, reprezentari, concepte) si
transfrastice (conectori textuali, pro-forme, recurente);
b – Reteaua actantiala semantactica: stari
de lucruri si evenimente din realitatea pre-lingvistica, obiecte, actanti si
roluri actantiale;
c – Reteaua comunicativa: “polifonia
vocilor” in text, expunere, conversatie, dialog; subiectul vorbitor, locutor,
enuntiator; strategii de disimulare aluziva, ironica, substitutiva; caracterul
orientat al textului – monologic, dialogic sau neutru;
d – Reteaua referentiala[lii]:
relatiile semnelor ver-bale/nonverbale cu obiectele lumii din afara textului; in
acest caz, referinta poate fi actuala (exclusiv
in si prin textul-discurs) sau virtuala
(designativa), la proces participind marci referentiale specifice care trimit
la entitati aflate in planurile:
d1 – extraverbal (obiecte reale din universul empiric sau imaginar,
evocate referential si reperate deictic), sau:
d2 – intratextual (endoforic) – modalitati verbale co-referente cu
repere anaforice (o mentionare
antecedenta a obiectului de referinta intr-o portiune a discursului anterior)
sau cataforice (orientate spre un
referent situat pe dimen-siunea ulterioara a discursului);
e – Reteaua tematica: raportul dintre tema si rema – informatie veche si informatie noua;
f – Reteaua ilocutionara: tipologia actelor
de vorbire mono- sau inter-actantiale;
g – Reteaua argumentativa: intentii, opinii,
teza, concluzie, efecte persuasive (dialectica formelor de captare, influentare
si determinare a receptorului);
h – Reteaua spatio-temporala (configuratie
crono-topica):
h1 – figuri
temporale (semne verbale care numesc timpul “istoric”, etapele cronologice si
calendaristice etc.);
h2 – figuri topologice (conturarea, evocarea, indi-carea spatiului fizic
bi- sau tridimensional, exterior textului si regasibil in lumea naturala);
i – Reteaua evenimential-episodica:
configurarea narativa a textului: minimum doua propozitii narative simple
decalate temporal, care contin un predicat (actiunea), momentul (pozitionarea
temporala) si un actant (personaj cu rol actantial); precizam inca o data ca
textul publicitar nu poate (decit cinematografic) intruni criteriul autentic al
narativitatii, el optind pentru scena expozitiva, fotograma metonimica a unei
secvente etc. care poate oferi doar indicii si crea presupozitii despre o actiune
ipotetica (in viitor sau una deja consumata) cu etape, actanti, ipostaze,
expresii mimo-posturale ce definesc tema si motivele de baza ale unui mesaj;
j – Reteaua semica: izotopia textului prin marci
semantice intr-o organizare paradigmatica unitara si foca-lizata;
k – Reteaua figurala: tropi si figuri
retorice;
l – Reteaua modala: modalitati de utilizare
a limbii, accente de individualizare si trasaturi stilistice;
m – Reteua intonativ-melodica si reteaua fonemica/
grafemica: organizari specifice planului expresiei verbale:
m1 – ritmuri, accente
prozodice, aliteratii, aso-nante, modulatii afective, particularitati ale
pronuntiei, spatii grafice, marcaje, semne de punctuatie etc;
m2 – functionarea iconica in
text a semnifican-tilor grafemici, cind litera, caracterul tipografic sugereaza
ceva dincolo de propria-i semnificatie: jocuri grafice, cali-grame, metagrafe,
deviatii ale logogramei etc. care indeplinesc si functii retorice; modelarea
“logoiconica” a textului cu plasticizarea suprafetei scrise, in concordanta –
sau in opozitie – cu continutul semantic al acestuia.
Pentru
strategiile grafemice edificator este urmatorul exemplu[liii]:
in sloganul publicitar “Weill Vous Va”
(in franceza, “Weill va face sa aratati bine”), W = VV constituie o hipograma[liv], cu rolul de a instaura iconizarea
criptica a unei echivalente. Astfel, Weill
(numele unui fabricant de imbracaminte) si Vous
Va (“a arata bine”) exprima posi-bilitatea de a identifica orice produs
vestimentar purtind marca Weill cu sansa
de a “a arata bine”. Scoaterea in evidenta a W si VV reflecta, in planul
sensului, sinonimia majusculelor celor trei constituenti ai sloganului, cu
posi-bilitati de substituire intuitiva, ca tema unica accentuata figurativ si
utilizata cu efect evocator.
Intr-o
maniera asemanatoare este structurat titlul publicitar “exPLICatie: acesta este originalul !” (reclama la pliculetele de
cafea solubila Nescafé Brasero), unde in lexemul pseudocompus “exPLICatie” se
detaseaza cu majuscule logograma PLIC care trimite la forma sub care se
comercializeaza produsul respectiv. Cel mai interesant este insa titlul
reclamei CONCURSUS in care devine
pregnant segmentul URSUS tiparit cu caractere rosii, pentru a scoate in evidenta
numele berii (care este de fapt si obiectul concursului de fotografie).
n – Reteaua intertextuala, metatextuala si
para-textuala: aflate in incidenta cu fenomenele referentiale si
contextuale, relatiile de intertext sint directe
(semne expli-cite: citate, nume proprii etc.) si indirecte (aluzie, ironie, parafraza, insinuare, pastisa, parodie).[lv]
1.4.4. Discursul publicitar
Termenul de discurs a facut si el obiectul multor
teorii si sistematizari din variate puncte de vedere[lvi].
In sensul cel mai larg, discursul se poate defini ca o secventa continua,
structurata si coerenta, de propozitii sau fraze utilizate in scris sau oral,
dialogic (centrate pe destinatar) sau monologic (centrate pe emitator).[lvii]
Din punct de vedere lingvistic, discursul este in complementaritate cu textul.
Dar daca acesta din urma poate fi limitat la o singura unitate sin-tactico-semantica
(fara a deveni obligatoriu o propozitie), discursul se dezvolta la nivel
transfrastic, intr-o structura complexa, ca eveniment comunicativ ce reflecta
un compor-tament lingvistic individualizat. Pragmatica discursului, legata strins
de universul comunicarii verbale, fixeaza trasaturile acestuia; astfel,
discursul are aspecte cantitative si calitative, caracter orientat si intentional,
cu evolutie temporala, fiind o forma de actiune prin acte de limbaj, intr-un
mecanism interactiv si contextualizat.[lviii]
Intrucit
faptele discursive sint performate de o com-petenta generala de comunicare, un
discurs implica trei dimensiuni: 1 – referentiala
(domeniul vizat), 2 – situa-tionala
(cadru de producere si receptare), si 3 – textuala
(macrotexte, superstructuri).
Unii analisti
impartasesc opinia potrivit careia “con-ceptul de discurs a inceput sa inlocuiasca
notiunea slaba si imprecisa de «limbaj»”[lix],
sensul discursului fiind actiunea si procesul in timp ce “limbajul” pare sa se
refere la lucruri. Insa cel mai adesea simtul empiric retine sensul cotidian si
relativist al notiunii de discurs prin tipurile sale cele mai uzuale: “discurs
politic”, “discurs administrativ”, “discurs juridic”, “discurs stiintific”,
“discurs familiar”, “discurs polemic”, “discurs narativ” etc.[lx]
O data cu studiile semi-otice aplicate la domenii extraverbale, s-au impus
sintagme ca “discurs imagistic” si “discurs vizual” deoarece imaginea in
general este conceputa ca “text” (vezi Umberto Eco).
Intrucit
publicitatea contine si o dimensiune “didactica”, ni se pare utila apropierea
acesteia de structura semiotica a discursului didactic specializat, in
definirea caruia s-a propus o combinatorie[lxi]
multipla: 1 – combinatoria secventelor
informative din textul de baza (unitati nucleare care asigura articularea
logica si cronologica a textului, cu rol cardinal in orientarea sensului, a caror
modificare sau suprimare poate duce la fracturarea discursului); 2
– combinatoria secventelor informative
periferice (unitati-cataliza cu rol de potentare a tensiunii semantice de
comunicare, in sensul functiei fatice jakobsoniene; “notatii subsidiare”
facultative ce pot fi oricind modificate/suprimate); 3 – combinatoria elementelor iconice si textuale (unitati structurante, care pot fi modi-ficate dar nu-si pot schimba
locul, avind rol de reformulare in discurs, si unitati indiciale – logice, de redundanta si de structurare cu functie
de anticipare sau retroactiune).
Dupa opinia
noastra, discursul ca fapt comunicational si obiect semiotic tinde sa se
identifice cu manifestarile textuale in toate aspectele lor spatio-temporale si
sa reflecte modalitati stilistice de expresie standard, individuale sau
specializate. In acest sens intelegem analiza discursului publicitar[lxii] prin care se determina un obiect, un punct de vedere si un univers
discursiv specific care produc impreuna persuasiunea comerciala.
Discutind
statutul semiotic al discursului publicitar[lxiii],
R. Lindekens crede ca acesta “presupune existenta unui
ansamblu discursiv existent in orice limba «naturala», intr-o manifestare
procesuala, redata lingvistic printr-o sintag-matica. (…) Fiind vorba de
discurs, avem de-a face cu o manifestare lineara organizata in unitati frastice
si trans-frastice (…), referindu-se la un real preexistent.”[lxiv]
Toate
acestea dovedesc un anumit “izomorfism” al textului si discursului, ambele avind
o natura procesuala (relatii, corelatii
si interelatii in etape si ipostaze conver-gente in chip rational) si o natura creatoare (transformari in
expresie si continut, forme noi sau redundante etc., bazate pe atitudini intentionale
si orientate circumstantial).
Notes